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自主品牌維持高銷量提升品牌形象七大秘籍
作者：丹東曉程 日期：2010-4-1 字體：[大] [中] [小]
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庫存釋放，產(chǎn)能增加，價格戰(zhàn)烽煙漸近，各經(jīng)銷商噤若寒蟬，彷徨無主。價格偏低的自主品牌車型更是擔(dān)心價格戰(zhàn)的戰(zhàn)火將性價比優(yōu)勢淹沒，降價了，割肉，不降價。無法拉動銷量。價格戰(zhàn)戰(zhàn)前，自主品牌在猶豫中等待價格危機(jī)的降臨。
價格戰(zhàn)對自主品牌的影響無疑是巨大的。相互壓價，低價促銷，受傷最大的，自主品牌首當(dāng)其沖。率先降價，不僅無助于銷量提升，還要影響品牌形象。
曉程認(rèn)為，價格戰(zhàn)中，自主品牌維持高銷量提升品牌形象有七大秘籍。
第一：按兵不動，以逸待勞
適合車型：性價比較高的車型。
有些自主品牌產(chǎn)品，本身性價比已經(jīng)很高了，價格已經(jīng)很低了。此時在價格上退守，已經(jīng)無路可退。這時最好堅守。以逸待勞，按兵不動，任憑別人降價，我自氣定神閑。
比如長城凌傲，造型時尚，品質(zhì)優(yōu)秀，動力足夠，油耗很少，價格卻只在5萬元左右，性價比很高。
這樣的車型，完全可以不必降價。
第二：輿論助威，張揚(yáng)優(yōu)勢
價格上按兵不動是必要的，宣傳上還要大張旗鼓。價格上的以逸待勞，需要輿論宣傳的強(qiáng)力支持。通過輿論宣傳，張揚(yáng)自主品牌車型的性價比優(yōu)勢，宣傳低成本優(yōu)勢和高品質(zhì)價值含量，借助本土優(yōu)勢，輿論聲勢上要壓過合資品牌對手，給消費(fèi)者先入為主的感覺，搶占輿論和百姓口碑的制高點。
很多自主品牌車型在測試上自加砝碼，自設(shè)難題。如榮威的艱難路況測試，哈弗的拉力賽測試、長城凌傲的國際賽道狂飆等等。這使自主品牌車型經(jīng)受了嚴(yán)酷的考驗，其優(yōu)秀品質(zhì)也得到了展示。
品牌、品質(zhì)、營銷渠道等等方面，要擴(kuò)大宣傳，變換方式，尋找最佳切入點，讓自主品牌質(zhì)優(yōu)價廉的形象深入人心，比如長城凌傲就可以樹立“最具性價比小車”的目標(biāo)并努力實現(xiàn)同步宣傳，形成高潮迭起的輿論聲勢。這樣，即使不降價，自主品牌車型在原有銷量的基礎(chǔ)上，定會擁有一個很好的銷量。
第三：增加配置，質(zhì)高一等
不僅不降價，還要增加配置，一是說明本車型價格已經(jīng)突破了底線，二是說明企業(yè)對消費(fèi)者奉獻(xiàn)了最大的誠意，產(chǎn)品親民，給人產(chǎn)品價值的務(wù)實感和產(chǎn)品價格的親切感，既沒有影響品牌形象，又增加了產(chǎn)品的吸引力。
有些車型，增加一些實實在在的配置，如倒車?yán)走_(dá)、電動天窗、GPS導(dǎo)航系統(tǒng)等等，將提升產(chǎn)品品質(zhì)，增強(qiáng)品牌價值和產(chǎn)品價值，增加產(chǎn)品魅力。這種舉措，比降價還要真誠，勝過降價給消費(fèi)者帶來的不踏實和不安全感。
第四：創(chuàng)新營銷，體驗營銷
改變營銷思路，創(chuàng)造新的營銷方法，讓營銷走近生活、充滿創(chuàng)意、深入人心。
最近長城凌傲就展開了一個充滿創(chuàng)意的新穎的營銷方式，可謂獨(dú)具匠心。
作為運(yùn)動型轎車，長城凌傲最近象京劇的角兒，玩起了“變臉”游戲。本已經(jīng)硬朗凌厲銳氣十足動感襲人的小型車，擁有著前衛(wèi)大膽的前臉。這還不夠，經(jīng)銷商還為凌傲準(zhǔn)備了另一張臉，一起提供給客戶，凡是提車的用戶，可憑借提車憑證到專營店領(lǐng)取經(jīng)銷商免費(fèi)贈送的另一幅中網(wǎng)，也就是另一張臉，并現(xiàn)場教給客戶換臉方法。激情前衛(wèi)的客戶可以選擇浪漫前衛(wèi)的臉譜，低調(diào)穩(wěn)重的客戶可以選擇溫和傳統(tǒng)的臉譜；去自駕旅游，可以換上青春勃發(fā)的前衛(wèi)臉譜，回城市上下班代步，可以換上穩(wěn)重溫和的傳統(tǒng)臉譜。不同群體，不同場合，各取所需，隨機(jī)變幻。
這種“變臉營銷”，是中國營銷史上的獨(dú)創(chuàng)，成為汽車營銷界的第一個案。
這樣的營銷，參與性、立體感強(qiáng)，體驗豐富，參與者往往感受強(qiáng)烈，可以將消費(fèi)者與產(chǎn)品拉得更近。營銷實力增強(qiáng)了，銷量自然上升了，這就從根本上擺脫了企業(yè)對價格戰(zhàn)的依賴。
第五：新車上市，壓低定價
2009年車市的火爆為新車定價打了雞血，新車價格有上升趨勢。目前，新車價格居高不下。上海大眾SUV車型途觀就因為定價高備受網(wǎng)友質(zhì)疑。
第六：后市發(fā)力，降低價格
在維修市場，全面降低配件價格，降低工時費(fèi)和保養(yǎng)價格。
據(jù)資料記載，汽車維修的利潤高達(dá)50%以上。自主品牌車型維修保養(yǎng)費(fèi)用雖然不是很高，但也有讓利的空間�？梢月氏冉祪r，吸引顧客，同時提升品牌形象。
第七：延長質(zhì)保，取信于民
延長質(zhì)保期三年四年或者五年十五萬公里，給顧客信心，給消費(fèi)者實惠，先人一步，讓實惠和溫暖一起到位。
在現(xiàn)今價格戰(zhàn)一觸即發(fā)的當(dāng)口，新車高定價的趨勢很難急剎車剎得住。作為自主品牌車型，新車上市一定要壓低價格，避免保留降價空間，擺脫新車一上市就降價的窠臼，保持車價穩(wěn)定，維護(hù)品牌形象，同時抓緊宣傳性價比優(yōu)勢，用營銷取代降價，用產(chǎn)品亮點突出產(chǎn)品的低價格高價值。如果自主品牌敢于在這方面與合資品牌分道揚(yáng)鑣，自主品牌車型就會在保住銷量的同時，提升品牌形象。